体育营销：怎样成为大牌崛起的“金指头”

　成功或失败的案例表明：体育营销是很容易吸引眼球的，但吸引一时易，品牌增值难，如果不能审时度势，因势利导，风流终会被雨打风吹去。

　　警惕体育营销成为“烧钱游戏”

　　“什么能让全国的消费者守在电视机前一动不动？什么能完全抓住老百姓的心，让他随之兴奋随之激动？是体育比赛！”这就是体育营销的魅力来源。

　　1993年后阿迪达斯之所以能起死回生、扭亏为盈、销售连续5年以28%的速度递增，并超越对手锐步重夺行业老二的地位，一个很重要的原因就是大力加强赞助，尤其是成为世界杯赞助商。

　　然而，并不是每个体育营销的参与者都可以成功。据统计，在赞助亚特兰大奥运会的200多个企业中，大约只有25％的企业得到回报，有些企业只得到一些短期效益，有些企业甚至血本无归。赞助体育活动的风险还在于签订合同时，赞助方无法预知体育赛事能否主办成功，而接受赞助的一方也无法保证能够有效保障赞助商特有的权益不受侵犯。这些未知因素都直接影响到体育营销回报的多寡。

　　中国本土运动品牌经过20多年的发展，已经拥有一定的资源，但发展并不均衡，导致品牌的竞争差异，形成了不同的发展格局。在这种格局的条件下，体育营销对各个品牌都有不同的适应性和条件要求。但本土品牌实施体育营销的从众现象相当严重，违背品牌传播规律，葬送了企业的最后利润。

　　在目睹了国内有些企业在体育营销活动后，爱成策划机构副总策划师王逸凡开始呼吁：“不要让体育营销成为一种烧钱的游戏！”

　　而这不得不提的是2004年的那场著名的“龙马之战”，七匹狼耗费了400万元的赞助费成为皇马中国行的唯一指定服装赞助品牌，可在七匹狼的大幅广告中，皇马巨星身着的竟然是阿迪达斯的运动服——花大价钱为竞争对手做广告，一时成为人们茶余饭后的笑料。

　　“对于体育营销中可能存在的风险，企业应该有清醒的认识，并采取必要的防范措施，以免事到临头手忙脚乱。”王逸凡建议。

　　选择什么样的赛事是最好的

　　高普森国际营销机构首席顾问王君玉概括出了体育营销的八大主体形式，分别是冠名、赞助、授权、合作伙伴、指定产品、广告（媒体）、体育明星代言和组织或引导体育大众化活动。

　　而从影响力、整合力和注意力的角度来说，可分为深度、中度和试水等三种程度的体育营销。深度式主要的是指冠名、赞助和合作伙伴等体育营销活动，此项要求企业或品牌主有雄厚资金以及匹配的品牌定位。中度式主要指的是授权、合作伙伴、指定产品和组织或引导体育大众化活动等形式的体育营销活动，这项活动要求企业善于根据自己的资源来整合体育资源。试水式主要指的是广告、体育明星代言等形式的体育营销活动。广告与体育明星代言已经成为体育营销的常态。 17file(com)

　　他认为，中国本土多数品牌不适宜采用深度体育营销的传播策略；而应该根据企业具体状况和资源特征，采用体育营销的中度式与试水式等进行有效组合，界定出适合自身品牌发展的品牌整合传播策略。

　　有的企业把体育营销理解为赞助。“他们以投广告的思维搞体育赞助，以为拿出个几十百把万赞助某次比赛，在场上立块广告牌或拉个横幅就可以坐享其成了。像1996年亚特兰大奥运会上几家参与赞助的中国企业就是如此。殊不知这样的营销除了当时与观众混个脸熟外，并无多大的实质意义。”王逸凡说。

　　王逸凡分析说，国内企业的体育营销很大一部分是在炒作，只不过是把体育营销当作一种打响知名度的敲门砖或简单的促销工具，在电视上做几次广告，在报纸上吆喝几声，以为就是搞体育营销了，岂不知消费者还没有真正理解其中信息，就已没有了踪影。体育营销是一种战略，它要求企业在执行体育营销时从战略的高度来整合资源，将品牌文化以体育为平台进行提升与超越，这是一个系统工程，是一个持之以恒的过程。

　　体育营销是一项系统工程

　　品牌专家王君玉建议：为落实体育营销的战略工程，首先要根据体育营销的流程，调整职能组织，设立项目团队，划分岗位职责、专事专人、分工合作，有效负责项目进行。 17file.COM

　　其次是产品线的设定和产品创新，是针对体育项目策划的产品策略。在这有针对性的产品策略中，必须重新组合出一套极具杀伤力的产品结构和开发出新产品，然后快速量产，及时铺货到各个区域市场上，以保证货品的充足，捕捉商机。根据体育营销传播的主题，重新设计成与体育文化相关的产品外包装，演绎产品文化与体育文化的结合，直接做出有吸引力的产品形象。“不少企业很多时候花了大量资金，活动搞得火热，销售却没有跟上，原因不是产品原先没有规划，就是货品不足，或人手不够。”高普森国际王君玉说。

　　所有体育营销的策划和理念，最终落地的是在终端上。货品的充足度、促销品摆放、传播主题的宣导、POP的张贴，陈列的生动化等等直接影响到最终的销售。整个卖场要把体育营销的元素充分表现出来，制造现场氛围来刺激消费者的购买欲望。

　　体育明星代言需挖掘文化元素

　　怎样挖掘明星的文化元素呢？徐斌举了这样一个例子——走运动路线的一个袜子品牌想请姚明做代言。“可以设想这样一个情节：姚明打完篮球后回到更衣室，脱下鞋后露出袜子，这时姚明说，每看到袜子，就想起小时候如何如何，想到自己拼搏的历程，这个袜子一直陪伴自己从小时候，从默默无闻到成为明星，这样一种挖掘方式就可以将产品与代言人统一起来。而我们看安踏请乒乓球冠军孔令辉做的广告，一些打乒乓球的镜头过后，孔令辉说：‘安踏，我选择，我喜欢’，这样的广告对明星的挖掘是远远不够的，形象代言人能否打动消费者，对他的挖掘程度，才是价值的根本体现。” www.17file.com

　　体育营销要实现平民化

　　体育赛事中，奥运会、世界杯是最受人关注的，但这种大型赛事已经基本被国际大牌垄断，而国内的赛事可选择的非常少，在这种情况下，怎么去走平民化是企业需要考虑的。

　　除了体育竞技类的活动外，运动品牌还可以把体育营销拓展到社会领域，比如Kappa做的“爱心向前走”活动，百事所做的包括街舞在内的流行运动。由于面向的消费者主要是年轻人，体育品牌组织活动要比男女装品牌容易得多。这种方式的最大亮点在于顾客的参与和互动，考验的是企业的组织、协调能力，企业需要有一个强大的组织活动的部门，在营销策略上动脑筋。 复制地址给好友