寻找顾客需求的六脉神剑

早年世界现代营销之父科特勒的一句话启动了商界变革：“市场营销最简短的解释是：发现还没有被满足的需求并满足他。”

2005年9月科特勒在“菲利普·科特勒新思维全球巡回论坛”上再一次强调：“营销需要创新但万变不离其宗——发现并满足需求。”

那么怎样寻找消费者的需求呢？本文提供六种方法，仅供参考。




一脉眼：密切关注消费者生活

现在有些厂商研发产品时，还是闭门造车，想当然地生产，然后让消费者去适应他的产品，根本不调查一下，这个功能消费者能不能用上，最后弄得消费者要的没有，不要的倒出来了。

在遭受“非典”、“凉夏”、原材料涨价等多重“压迫”的2003年，海尔空调仍有不俗的表现，最主要的因素来自于产品创新——氧吧空调。与其说是产品设计的成功，不如说是对消费者生活密切关注而诞生的满足需求方式的成功。

氧吧空调的创意很简单——根据室内因封闭而导致氧气不足（虽然这种相对的氧气不足对人并没有多大的影响），通过空调增加氧气含量；而且原理也很简单——据设计这种空调的海尔空调专家介绍，只是在空调上加上一种特殊的富氧膜，使通过这层膜的氧气浓度提高到30%,然后用汽泵将含有30%的氧气导入室内，从而保证室内氧气充足，即保证了人们的活力，又避免了空调病的发生。

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这一差异化的设计，使海尔在其他各空调品牌高举价格屠刀腥风血雨地残杀时，而独享高利润。海尔氧吧空调的成功，就是关注消费者生活的结果。

这是消费者掌握话语权的时代，还是抱着老思维做市场，迟早会被他抛弃的。只有转变观念，以消费者为中心，密切关注他的生活，要就多给，不要就一点也不给。如此这般，消费者才可能满意。

二脉耳：积极听取消费者意见

产品好不好，不是说你厂家说好就好了，而是使用它的消费者说满意，还不错，那才是真的好。正如某广告语所说“大家好，才是真的好”。因此产品一经推出，它的市场反映怎么样，是啥情况，就得问消费者，那才是最正确、最直接、最有效的，往往消费者的一些不满或意见都会成为企业研发产品的风向标。

海尔一直将用户的难题作为自己的研发课题，取得了很好的市场反映。

1997年年底，一位上海的用户打电话给海尔，说他们上海人单身贵族比较多，喜欢勤洗勤换，一到夏天问题就来了，简单的洗个内衣内裤也要给大而笨的洗衣机装满水，这样就会产生三费：费水、费电、费洗衣粉。她就建议能不能开发一种小而巧的洗衣机。海尔人一接到这个电话很重视，马上开始市场调研，发现这个市场前景可观，于是立即研发，没多久“小小神童”洗衣机就问世了，横扫市场，销量一片大好。 17file.COM

这还没完，这个洗衣机进入四川农村市场，许多用户用它洗地瓜。这时广告公司就说了，马上砸广告进行市场教育——说只能洗衣服，不能洗地瓜。但海尔人就说了，既然消费者有这个需求，干脆就专门开发个洗地瓜的就行了，干吗还非要打广告？于是“大地瓜”牌洗衣机出世了，市场又是一片火暴。

所以说积极听取消费者的意见，满足他的需求，那么他肯定会用大把大把的钞票回报你。

三脉脑：研究竞争对手也重要

称职的竞争对手肯定也在研究消费者，从他的研发方向可以窥视出消费者的需求动向。因此研究对手既可以减少调研成本，同样也能获取有价值的信息，为研发指名方向。

光明2002年推出一种介于豆奶和牛奶之间的饮品——光明麦风，以诉求健康为基调，广告有力配合，渠道全力推荐，促销随即跟进，在上海这个奶制品如云的市场也风生水起火了一把。其实这个产品并不是光明的首创，而是上海一家豆奶厂率先推出的一种全新豆奶——大麦奶（即在奶中加入大麦的香味），因其他原因，该产品在市场上未能成功，不久光明就推出了麦风。

当然对于对手的失败，也要全面分析原因，是没市场还是其他什么原因，都要摸清楚，倘若市场不看好，就此做罢，否则会重蹈其覆辙。 17file.(COM)

四脉思：努力发掘潜在的需求

对于消费者的需求，既要看，又要听，还得思——能不能挖出他的潜在需求，然后再开展市场教育，但思的前提是按照消费者的消费趋势来判定这种潜在需求是否存在，有的话，那好吃了秤砣铁了心一直走下去吧。

1992年3月，“舒肤佳”进入中国市场，而早在1986年就进入中国市场的“力士”已经牢牢占住香皂市场，后生“舒肤佳”却在短短几年时间里，硬生生地把“力士”从香皂霸主的宝座上拉了下来。

舒肤佳的成功自然有很多因素，但关键的一点在于它根据消费者的生活要求，发现了潜在的需求——洗手要洗得干净，就得“除菌”。

在中国人刚开始用香皂洗手的时候，舒肤佳就开始了它长达10年的“教育工作”，要中国人把手真正洗干净——看得见的污渍洗掉了，看不见的细菌你洗掉了吗？

在舒肤佳的营销传播中，以“除菌”为轴心概念，诉求“有效除菌护全家”，并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气等场景告诉大家生活中会感染很多细菌，然后用放大镜下的细菌“吓你一跳”。然后，舒肤佳再通过“内含抗菌成分‘迪保肤’”之理性诉求和实验来证明它可以让你把手洗“干净”，另外，还通过“中华医学会验证”增强了品牌信任度。

要发现消费者的需求除了眼、耳、脑三管齐下外，还得把握消费趋势，然后适时推出“趋炎附势”的产品，也能卖火。

五脉手：把握消费健康化趋势

健康是消费者消费的一个重要标准，不管是吃的、用的，还是穿的、住的都得是健康的，这样顾客才放心。因此企业在研发时，要根据这一趋势，提供更多健康，更多呵护的产品。倘若产品出了质量问题，影响了消费者的身体健康，那么企业就要面临危机了，像以前的肯德基祸起苏丹红，高露洁牙膏致癌嫌疑，雀巢碘超标等都是例子，当然若以健康为进攻武器，构筑一道壁垒，使对手一时无法跟进，那么就可以在市场上任意驰骋了。 复制地址给好友