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品牌是一种力量，能够感召具备相同消费习性、消费癖好和理念的人群并创造出价值和收益。品牌力来源于企业持续的努力和品牌内涵的长期积累，并且由此形成卓越的市场表现和价值体现，品牌所代表的是一种凝聚，一种深厚的文化和消费情感，绝非一个被相关机构认证的空架子。正是在这种偃苗助长的行为之下，很多产品尽管被冠以中国名牌的华丽称号，却并不能够植根于消费者的心里，勉强依靠媒体投入和广告的强行推广短期被消费者购买，其品牌依然贫乏空洞，品牌内蕴和价值缺失，不具有持久的生命力和感召力。一旦消费者发现企业并不专注于产品本身，宣传炒作中又充斥着夸大和伪造，那么对该品牌的信任度会突降，企业也会因为巨额投入和市场回报的严重落差而最终自尝恶果。在服装行业以外，秦池、爱多等等品牌短暂辉煌后的消声匿迹就是很好的佐证，在服装行业内部，每年数以千计的中小企业倒闭也是一大佐证。企业在追求名牌的过程中，不但浪费和占据了巨额的资金，面临巨大的财务风险，同时自身实力和名牌效应的巨大落差也带来经营风险，打肿脸充胖子或者幻想一口吃成胖子的行为最终都会招致企业在市场中触礁，甚至沉没。

那么，明知道追逐“名牌热”的背后存在着风险，为什么还有如此多的企业要冒着风险，沽名钓誉呢？企业到底能够从中得到什么，对企业创建品牌又具有多大价值呢？

四、盲目“名牌热”，企业收获几何？

国内服装业盲目推崇“名牌热”，正是服装业从生产时代转入品牌时代的一大体现。一方面，行业内部开始不断萌生品牌意识，一方面绝大多数企业曲解着品牌意识。之所以会形成概念的片面和曲解，原因就在于行业发展环境和发展速度上面的矛盾。

在整个服装行业内部，绝大多数是规模小、实力弱的中小企业，资金的短缺和运营体制的落后制约着他们发展。当原有的代工优势逐渐被越来越多的市场进入者取代时，企业被迫转型，那就是走上自己做品牌的道路，自己做品牌对企业的资源配置要求较高，因为品牌工程是一项严谨有序的系统工程，而很多企业首先面临到的困境就是资金的匮乏和企业资源配置的不到位，管理、营销、物流等环节的落后都给企业重重设障。为了迅速的谋得利益，很多企业甚至走上“傍名牌”的歧途，即对市场上公认的著名品牌进行仿冒，隐蔽一点的则对很多国际名牌进行商标上的微小篡改，从而借消费者的识别漏洞牟利。还有一类是利用商标注册上面的疏漏，肆意将国际名牌在容易和原品牌产生联想的产品上注册，让消费者误认为此品牌就是彼品牌。譬如著名的华伦天奴、老人头、登喜路等等均出现仿冒和傍品，同时也被在其他产品上注册过。随着市场监管手段的严厉，这类行为的风险越来越大，因此也就衍生了本文中所讨论的盲目推崇“名牌”热行为。 17file(com)

那么是什么引发企业走上追捧名牌热的道路？同傍名牌现象一样，吸引企业的依然是高额的短期利益，很多企业看到赢得一个“中国名牌”的称号或者参与各种品牌评选的机会相对多年苦心经营获得企业收益比较容易，运用资金或者其他手段就可以得到很多荣誉，同时很多称号和荣誉的获得能够刺激国内目前尚不够成熟的消费群体，消费者对于品牌的辨别能力还是主要依赖媒体广告和权威机构的评定结果，在利益的驱使下，更多企业投入到了追捧名牌评选的队伍当中。

还有一类企业是根本对于品牌的理解不到位，以为成为中国名牌获得了权威机构的荣誉称号就是创建了品牌，这类企业也往往沉浸于名牌所带给自己的短期利益，在品牌的经营和构建上停滞不前，不做品牌维护，也不赋予品牌持久的发展。要解决这一问题，还需要整个行业的不懈努力和标杆企业的榜样作用。

五、构建强势品牌，还需理性谨慎

要改变当前国内服装企业对于品牌经营上面的盲从无序状态，确实需要众多企业能够对于追捧“创名牌、争荣誉”热能够冷静思考，寻找对策。

国内服装业应该理性的来面对自己的品牌运营，学习国外成熟服装产业的经验。法国和中国一样，自古以来就是纺织服装业的大国，法国至今也成为服装业发展最为成熟规范的时尚大国，而和中国不同的是，法国是顶级时装的代名词，法国的服装产业收益额是中国的几十倍。行销全世界的法国时装都被打上了顶级的标签。夏奈尔、cd、范思哲这样的昂贵奢侈品无一不是法国时装业鼎盛的象征。而我国服装业，正缺乏自己的国际大牌。众所周知，丝绸是中国的骄傲，中国丝绸名扬海内外，而问起中国丝绸的有什么样的品牌，则没有多少人能回答得上。这就是品牌缺失的表现。 17file(com)

国内服装业亟需要大品牌，国际品牌，国内市场上最活跃、销量最高的也几乎全部是国外品牌，那么这些品牌是如何做到拥有强势的品牌力呢？

以夏奈尔为例，其品牌具有百年的历史，在品牌的发展过程中，无不充满了各种演绎和故事，品牌的演变发展，品牌的成长历练，以及品牌所蕴含的消费者情感，构成了品牌丰满形象的文化内涵。时值今日，一提起夏奈尔消费者首先想到的就是优雅，贵族气的优雅赋予夏奈尔品牌独特的个性，也因此带来持久的生命力和感召力。同样，范思哲品牌所带给人的就是沉稳的野性之美。消费者在购买这些品牌之时，实际上是对于品牌价值的一个认同，和享受该品牌带给自己的独有价值体现。

对我国服装业而言，做理性品牌的最高境界就是创造超值的品牌溢价，满足消费者的独特价值需求。这是一项需要长期坚持的工程，需要从营销、广告、公关、文化，传播等环节的悉心配合，耐心推进。

可喜的是，国内服装业也正在涌现这样的品牌，很多企业作品牌能够理性而谨慎，能够踏踏实实，厚积而薄发，企业在品牌运营的的每一个环节上都谨守步步为营，稳扎稳打的策略。特别是在国内发展速度快捷、秩序化的男装领域，这样成熟运营的品牌很多。无论是红豆、杉杉、雅戈尔这样拥有多年市场经验的老品牌，还是七匹狼、劲霸、利郎这样的新锐品牌，其品牌的发展都经历了有条不紊的培育和积累阶段，在发展初期，企业把主要的关注点倾注在设计和生产环节，打造出高品质的产品，这是品牌构建的必备基础，此后才能借助广告、营销等手段来提升品牌的知名度，汇聚品牌的美誉度，并在此基础上塑造品牌的个性面孔，赋予品牌独一无二的生机和活力。这是品牌构建体系中一个漫长的过程，绝非一蹴而就，更不是谋求一个“中国名牌”，一个驰名商标的荣誉称号所能够替代的。 复制地址给好友
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