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　　熟悉国内运动市场的人都知道，一个运动品牌，要在国内立足，服装和休闲运动鞋是利润之源，一般来讲，服装与鞋的比例为6：4属于比较合理；休闲运动鞋的比例在鞋类比例中，也要占大头。

　　而沃特却刚好相反。

　　“篮球鞋太多，服装和休闲运动鞋太少、服装款式和设计严重落伍难于销售”，这就是沃特“前面开店、后面关门”的根本原因：

　　首先，由于沃特专卖店主要卖篮球鞋，服装和休闲运动鞋比例极少，专卖店利润不足以支撑成本，专卖店失去了利润源泉，因而很多店是“不开店死，开店也死”，一部分店最后选择了关门。

　　其次，沃特产品线过于单薄和集中，致使一个消费者在一个店里不能买到全身运动装备，只能在别的品牌店买衣服，到沃特店来买篮球鞋，导致很多店主不得不选择综合店模式，即同一个店，既卖沃特篮球鞋，又卖其他品牌服装的模式。最终造成沃特“专卖店不专卖，为别人做嫁衣”的局面。

　　2、品牌定位不清晰，无法拉动销售

　　在品牌定位上，沃特自诞生以来，始终没有解决“我是谁？”、“我的品牌代表什么价值观”这两个品牌的关键问题。

　　沃特的核心优势在篮球鞋，04年以前，一度是国内篮球鞋第一品牌，05年以前，沃特品牌定位是“篮球运动”。无疑，当年这个定位是准确的。

　　不过，随着沃特终端逐渐从专柜向专卖店的扩张，单一篮球鞋已经不能支撑专卖店的成本，沃特势必要向休闲运动鞋及其他球鞋延伸。“篮球运动”定位已不适应沃特的市场现状。

　　于是，到了06年，在一个国内知名广告公司规划下，沃特开始打出“全球运动”的定位。

　　“全球运动”的推出，目的是淡化沃特“篮球鞋过于集中、休闲运动过于薄弱”的劣势，但是，这样的淡化，不单是使沃特品牌定位不知所云，更重要的是，把沃特最根本的品牌优势——篮球鞋给淡化掉了。

　　一个没有核心优势的品牌，就好比无根的浮萍四处游荡；一个没有核心优势的产品，是无法获得消费者的青睐的。

　　另外，沃特也一直没有解决“我的价值观”问题。

　　运动用品品牌，要与消费者建立情感联系，这暗示着品牌应该超越产品，落实到运动员们穿着产品时的感觉和体验。这就是运动品牌的核心价值观。耐克“Justdoit!”即为最经典的品牌价值观。 www.17file.com

　　沃特在品牌价值观方面，先走模仿路线，口号是“Ican,Ido!”，之后，又推出“永远一颗冠军的心”，在与消费者沟通、唤起消费者共鸣方面很薄弱。

　　基于此，沃特品牌重塑课题又放在了我们面前。
　三、解决之道：“攘外必先安内”

　　内部原因是导致沃特单店销售无法提升、开店成活率低、经销商不愿意投入的根本原因。

　　“向外扩张”是沃特08年前急需而迫切的战略需求，是终极目标。然而，沃特的内部问题如不迅

　　速解决，“扩张”的速度和效果必然会受到影响，“扩张”必象过去一样，成为一句空谈，甚至有可能象2005年一样，又是昙花一现。

　　营销界现在正流行“决胜终端”的说法，但经过市场诊断以后，上海超限战策划认为，对沃特来说，

　　与其讲“决胜终端”，倒不如说“决胜开端”；

　　一切竞争从起点开始，营销的90%是在家里完成的。

　　因此，上海超限战策划为沃特制定出07年上半年策略规划：攘外必先安内。

　　“攘外”：就是为了在2008年确定自己的市场座次，迅速发展和壮大自己，进行终端圈地和品牌的提升，一句话，就是抢占市场地位和份额； www.17file.com

　　“安内”：就是品牌重新定位，解决产品线研发和宽度问题，提高营销管理水平。

　　针对沃特的实际情况以及奥运的紧迫性，上海超限战策划认为，奥运留给沃特“练内功”的时间已经不多了，沃特必须在半年内把品牌基础塑造和产品线拓宽工作全部完成，所以，超限战创造性地将沃特07年的策略规划以半年为单位分成两个阶段，上半年“先安内”，下半年“攘外”。

　　归纳起来，沃特在07年，主要需要打好“四张牌”：

　　07年上半年“先安内”，“安内”两张牌：

　　品牌重塑；

　　拓宽产品线、大力提升服装研发水平。

　　由于运动用品行业开店高潮主要集中在上半年，因此，在“安内”的同时，必须要求经销商同时进行专卖店的扩张。

　　07年下半年则“攘外”，“攘外”两张牌：

　　终端数量扩张；

　　快速提升品牌知名度。

　　四、“安内”两张牌

　　1、“品牌重塑”牌

　　A、品牌定位：以专业的名义卖休闲

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　　首先，运动品牌要解决“我是谁”的问题，要有自己独特的品牌识别。在产品同质化的运动市场，由于球类运动是有形的，所以细分某个球类常常更能够使品牌具备差异性。

　　耐克与篮球运动，阿迪达斯与足球运动，都是走“细分市场切入，树立专业性后再延伸至其他领域”的道路。

　　沃特是专业篮球鞋起家的品牌，在篮球鞋市场有着一定影响力，然而，随着竞争的加剧，沃特的竞争优势逐步在丧失；

　　沃特不得不进行产品线的扩张，随着产品线的扩张，消费者逐渐难以搞清楚沃特的“旗舰产品”是什么。更多的产品使得消费者无法弄清楚“沃特”到底是什么概念。

　　这时候，沃特是继续走专业篮球品牌的方向，还是不断增加新的产品线，把沃特品牌打造成为一个休闲运动的品牌。

　　沃特到底是谁？

　　“天下大势，浩浩荡荡；顺之者倡，逆之者亡”；我们要顺潮流而动，不能逆潮流而动。
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