10元特价体验，抢滩减肥黄金周——“婚后减”西安市场五一促销案

五一长假期间减肥市场的新生品牌——“婚后·减”的10元特价体验动作，对于西安减肥市场来说，颇有些“春雷不及掩耳之势”！原定10天销售2万盒的婚后减，只用了7天的时间就销售一空，全省120多家药店，店店抢购，店店断货，而这仅是婚后·减样板市场所做的夏季营销攻势中的一个环节，而在此后还将推出一系列的营销动作，单是这一个特价体验活动，就使“婚后·减”这个新生品牌在激烈的西安市场竞争环境中牢牢地站稳了脚跟，现在将活动的形成、实施、后续情况整理出来，供大家参考。

策划背景

1．依托样板市场，积累运作经验

西安是中国文明发源的地区之一，这是一块伸手可以摸着秦砖，抬脚可以踢到汉瓦的文化沃土。她不但在古代奠定了中国最悠久的人文历史，在现代的医药保健品的行业的形成与壮大中，她的功劳几乎是行业公认，正是这种历史和行业的双重背景下，西安医药保健品的市场成熟程度不亚于中国任何一座城市，不管是西安的消费观念，还是市场的竞争手段，都是中国最具代表性的市场。

我们多年的市场经验表明，许多在外地市场成功的经验，放到西安就不灵了，但是西安的模式一旦成功，再放到其它市场，只要稍加修改，便会拷贝出另一个成功的新市场。正是西安有着这样特殊的市场地位，很多经验丰富的医药保健品销售商，都选择了西安做样板，搞试验，不成功则已，一旦摸着规律，就等于找到了打开全国市场的钥匙。正是基于这种考虑，“婚后·减”选择了西安为样板市场，为各地经销伙伴提供操作经验。

2．样板市场的竞争情况

西安样板市场竞争激烈，3-4月份，总共有6、7个减肥产品在争夺这个泱泱700万人口的大市场。这中间，既有曲美、澳曲轻这样的老产品，也有LPA、果醋胶囊、七点瘦这样的新生品牌。红火策划机构广告监控显示：3月份以来，果醋胶囊以每周一个1/2版、一个1/4版的频次强烈冲击西安老百姓的心理防线；七点瘦则以每周两个1/2版的力度轰炸市场，每一次广告下来都能把西安砸个坑；刚刚在西安上市的润肠通便茶刚一露面就发狠力，每次4万块钱的半版广告让久经考验的操盘老手也掌心里冒冷汗。澳曲轻4月底则拼出老本，以原价52元，只卖19块，还要买赠的力度推出5.1促销运动，一个多星期的广告费用约在10万元左右。

整个4月，西安减肥市场的严峻程度还远远不止这些，以韩影宫减肥中心千店计划为代表的另一种市场力扩张量，也以每周2—3次的1/4版报纸广告连续的轰炸，抢夺有限的市场份额，使得整个减肥市场竞争变得更加惨烈，在这种激烈的竞争环境下，“婚后减”的市场销售压力可想而知！

附表：

4月份西安市场各竞争品牌的促销活动
果醋胶囊 了10元特价促销活动。（原价26元）
韩影宫减肥中心 公开试减3斤促销（不减不要钱） 17file(com)
曲美 加1元赠2盒（购10mgx30粒赠5mgx28粒）
LPA 买3赠1 买5赠3
奥曲轻 降价（52元，19元销售）买10送2，买20送5


3.婚后减在各地的市场情况

“婚后·减”自3月初在西安样板市场率先上市后，不到两个月的时间里就相继开辟出河北、天津、安徽、四川等6个一级市场近千个地级子市场。从3月份以来，以西安为代表的样板市场首先采取了报纸开路，活动配合的营销策略，西安主战场采取了每周2～3次的广告打法，每周在当地主流报纸《华商报》刊登1/4硬广告和1/8版面软文的交替进行，进行市场预热。

西安样板市场3月20日的第一期市场启动广告就接到近百个热线；3月22日，投放第二次广告，动销产品236盒；到第三次广告拉动时，产品销量达到529盒。全国各市场的经销商，紧跟西安样板市场的步伐，在当地也进行了广告启动，都取得了比较好的阶段性成果。正是在样板市场的带动和各地合作伙伴的示范效应下，各地经销伙伴感受到了集体的力量，看到了“婚后·减的市场潜力，纷纷加入到了“婚后·减”的阵营，极大的拓展了该产品的市场空间，但这个期间，全国各地市场也面临激烈的竞争，各地经销商都希望西安样板市场能在五一黄金周拿出一个比较好的方案，将销售量进一步拉动提升。

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婚后·减 面临的问题

减肥产品是受季节影响较明显的产品，从3月份的市场启动和4月份的平稳运做之后，5、6月份是“婚后·减”的爬坡上坎的月份，这两个月直接奠定该产品整个全年营销计划的成败，在这种市场背景下，怎样完成产品的销售目标，公司总经理办公会、市场部、营销策划部多次召开工作联席会议，进行市场分析和计划论证。其间也多次同一些经销商进行沟通，最后大家认为，摆在面前的有两个需要解决的问题：

第一个问题是，产品使用人数太少，无法使产品产生规模效益

按造购买规律计算，整个西安市场的每个月的保底购买人数应该在1000人以上，理想的购买人数应该在2000——3000人之间，而 “婚后·减”的月购买人数还远没有达到理想的状态，西安市场的庞大投入和每月1000上下的购买人次，仅仅能包住行销费用，无法使投入的资金良性循环，制约了市场的进一步的投入，所以第一个急需要解决的问题是圈人，尽快的扩大产品的使用人群，只有先圈人，才可能进一步扩大产品销售。

第二个问题，做长线，还是先顾眼前的利益

现代减肥产品的运作手段有两种，一种是文火慢炖，放长线，抓细抓好，层层推进，环环相扣，用马拉松的心态对待自己的产品，不求短期吃饱肚圆，谋求产品的长期积累带来细水长流似的利益。

另一种是用百米赛的速度对待市场,越快见效越好，最好是今天投一块钱，明天的钱就得用火车往回拉。

做长线还是先回笼资金再说，是摆在大家面前的又一个大的问题。因为用什么态度来做产品，行使的销售手段也会截然不同。

事实证明谋求短线见效，捞一把就撤兵常常会采用先是广告轰炸，然后拼价格、甚至拼血本，拼不下去就撤人。这种手段在前几年效果一直不错，可今年明显不行了，消费者因为教训太多，也变得免疫力很强，一般的办法根本打动不了她，广告投上百万，就象扔到深洞里，一点动静没有的一点都不稀罕。
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