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　　索伦那公司是较早签订姚明作为代言人的公司之一，他们曾公开表示认可姚明营销团队的思路：控制姚明为品牌做形象宣传的数量和时间，可以不影响姚明的主业，更重要的是使姚明本身的商业价值不会被稀释。以金牌为导向的中国体育规则也有它另外的商业理由。

　　因此，企业选择明星代言，就必须要以这个游戏规则为中心。　　

　　以品牌个性为第一基本点　　

　　选择明星代言，不是以哪个明星最火就选哪个明星，哪个明星性价比高就选哪个明星，要充分考虑该明星是否符合企业的品牌个性，也就是与企业的品牌核心价值是否匹配。

　　2006年足球世界杯营销战中，颇受争议的“联想巨资签约了小罗作为其品牌代言人”事件，就是一个生动的例子。暂且不论“小罗令世人大跌眼镜的表现”、“联想明星短路的营销手法”、“……，单单从选择小罗作为联想品牌形象代言人的角度出发，联想选择小罗并没有强化出联想品牌的独特个性，甚至与联想的品牌个性并不相符，这导致了在小罗表现大失所望的情况下，联想也被淹没在巨大的体育营销海洋里。事实上，2006年世界杯营销，联想的品牌形象代言人，并不应选是刚刚成长起来的年轻球星，而应该选择齐达内等老一代球星，老练与朝气并存，虽年世已高，但发挥依然稳定，依然是球队的核心与灵魂，这与柳传志身上独具魅力的品质传递到联想品牌上，而形成的品牌个性才是相匹配的。

　　以体育明星为第二基本点　　

　　既然是“赌”，那么成败各一半。企业参与“赌球”需要参照的第二个基本点，就是要保持冷静的头脑，慎重把“赌资”压在谁的身上，选择谁作为代言人。

　　国外500强企业在选择体育明星代言时，往往都有很详细的系统评估和量化指标，2004年奥运会，可口可乐低价签下刘翔、滕海滨一路好彩，与联想选申雪、赵洪博、大杨扬以及小罗作为代言人形成强烈的对比。

　　笔者认为：目前正红且代言品牌过多的，即使是非同行业的不选，唯一的理由就是：这些参与训练的时间势必减少，这就有成绩下滑的危险存在，近而导致广告价值的降低，甚至导致国家跳水队领队周继红对“亮晶晶”发出警告事件的再度发生；而更应该象可口可乐等国际公司借鉴和学习，将眼光放长远，不要盯着势头正旺的明星，而更应该去重点考察一些具有发展潜力，显露出上升苗头的“童星派”。在他们绽放华丽光彩之前，用更低的价格买入，尽管这样做也伴随着风险，但“风险分担”的方式让企业花费的购入成本远远低于运动员成名之后。从品牌溢价来说，一个获得全民关注的重磅明星自然会具有最强的公众认知率和市场渗透力，但是其获得成本也自然会随对方的成名而身价倍增。而大部分企业即便能满足明星价格上的要求，也不愿将如此大的开支延续比较长的时间，但是广告的影响力又和时间成正比，因此这些具有超前眼光的企业将获得甚至十倍的高性价比。　　 17file.COM

　　体育营销迎来了明星代言时代，明星代言的选择无疑为中国企业的体育营销提出了更高的要求，也将带动中国体育营销不断与国际体育营销接轨，通过有效地搭载体育营销快车来实现品牌扩张，实现品牌国际化的飞跃。　　

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