贴近目标人群，贴近营销终端

——贵州胡三帖药业重庆市场推广简述

一、说在前面的话

贵州胡三帖药业公司主要生产快速康复的抗无菌性炎症顽固疼痛和肌体障碍的透皮吸收外用制剂，主要产品：胡三帖（观音露）湿巾、胡氏前列康，胡氏胃痛帖等。

今年一月，经朋友介绍认识了胡三帖公司的张总，表示非常看好健康传媒在医院药店的渠道传播优势，今年公司将用胡三帖这个产品大力拓展重庆市场，希望能为此出谋划策。有客户来，作为媒介公司当然高兴。

二、前车之鉴

但是，经过双方深入的接触，了解到去年八月胡三帖就进入重庆，轰轰烈烈地进行广告推广，砸了八十多万，收获甚微，可谓败走麦城。谈到具体的运做，张总总结两大败因：一是媒体选择盲目跟风，二是广告推广与营销脱节。看来这个推广任务不轻松呀！
做广告，必须要有市场调查才有发言权。

三、困难重重 寻找突破

胡三帖产品特点：独家生产、苗药古方、三帖见效，主治：颈腰椎、肩周炎、关节炎等无菌性炎症。

经过一周市场的调查分析

（一）问题点

竞品众多：市场上同类的产品有30多种

价格阻碍：比市场上同类产品价格高一倍以上

17file.COM

知名度低：虽然去年有宣传，但是由于种种原因，产品在重庆市场知名度几乎处于零状态

（二）机会点

胡三帖是苗药古方，是全国独家生产品种

疼痛病症疗程长，病患者抱怨见效慢，

疼痛病症致病原因多，市场药品治疗单一，主要是风湿关节炎类容量。

（三）突破点

根据胡三帖的产品元素，我们找到了产品的推广点：

1、治疗范围广，瞄准老疼痛病患者

2、快速见效，区别于竞品功效价值

四、方法总比困难多

经过对市场和竞争对手的反复琢研，发现如果单纯从产品的角度出发，是很难使产品推广脱颖而出，要想寻找差异，就必须运用多元化推广方式，从视觉语言、心理感受、活动参与等一系列传播活动中与受众沟通。

胡三帖的受众主要是中老年人群，注重疗效，讲究实惠，是他们购买的最主要特征，那么通过什么方式才能吸引他们呢？

解决之道

于是在进行了一系列的分析测算后，我们提出了利益回馈，驱动购买的营销策略，即用部分广告费用，反利消费者，制订了“胡三帖分期付款购药”和“胡三帖康复之旅”的营销推广活动： 17file.COM

1、推出分期付款购药，即先付198元就能够把一盒胡三帖拿走。

2、治疗有效付余款：即使用一疗程（三周）后再来支付。

3、参加康复之旅：达到治疗效果者即可以报名参加“胡三帖康复之旅”——贵州五日游。

五、媒介组合效益最大化

当然，好的营销推广策略及创意表现最终必须依托出色的媒介运用来达成。我们在细致分析了竞争对手的媒介策略，并充分考量了胡三帖自身资源后，确定将媒介投放重点集中于重庆晨报和健康传媒，采用媒介交叉投放

重庆报媒占据大众传播的强势地位，另外报媒的文图表现形式，在深度宣传上具有特殊的优势。

药品广告目标受众集中在医院药店，健康传媒的医院药店液晶电视联播网与其非常契合，精准传播。

软文深入，润物无声

对于药品推广，软文特别具有说服力，采取半版广告投放形式，发布上市信息软文打先锋。瞄准老疼痛病患者进行诉求，撰写了系列软文：

1、胡三帖让你不再当忍痛英雄

2、疼痛克星胡三帖启动“康复之旅”

软文的内容有了，软文的编排也非常重要，还颇有讲究。特别是标题，要求黑体大字号，凸现醒目有冲击力；正文的字号、行距、分栏等应与新闻部分一致；配合图片与内容相呼应；版式选 17file.COM
择半版，通过协调，刊发在新闻版位置，避免了其它广告干扰。

终端传播，声画聚人

在第一阶段，胡三帖公司与健康传媒合作制作了健康拦目，节目的内容介绍各种肌肉关节疼痛的原因，但主要内容是讲解无菌炎症的预防和医治。（这也是胡三帖的治疗机理）

每天在医院和药店循环播放，利用这种对疼痛病症的讲解建立对胡三帖的认知，，而且以医院药店特殊场所在受众中的权威程度，传播的资讯，让受众在无形中就接受，为后期的营销打下了良好的基础。特别是对药店店员的影响，有病患者来咨询购药，居然自发的推荐胡三帖，看来环境确实可以影响人的思维。

在活动进行阶段，终端传播，声画效果确实为广告推广媒介添了把火，为活动进行终端造势，更重要的是强化了要让疼痛受众知道胡三帖活动信息，从而实现改变购买习惯或者吸引购买的作用。

六、效果证明

胡三帖通过整合资源推广，取得了成功，一个半月的销量是去年的10倍，投入是8分之一。张总感慨万千，说道，我为此次与健康传媒的策划合作感到高兴，就二个字“值得”！

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