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中国海南省海口市 - 也是个港湾城市，虽和现在的巴尔的摩市不能相提并论，但在本质上却相当接近，城区内（秀英区）拥有一座海南省最大的港湾 – 海口港（又称秀英港），是该省的海运交通枢纽和客货集散中心，在我国沿海港口发展战略中被交通部列为沿海主要港口和海南省国际集装箱干线港口。每年进出港旅客约140万人次，主要接载来自对岸的海安、北海、湛江、深圳、广州等地的汽车和旅客。货物年吞吐量则已达到1329.1万吨。依海口港目前的现况来看，无须置疑地，它的功能性定位就是“海南省的客货集散中心”。




海口的港湾功能性真的仅侷现于“客货集散中心”？再无重新开发的空间？其实不然。首先，海南得天独厚，气候宜人，几无冬季，这不就是优人一等的品牌资产吗？换言之，这是天赐海口发展观光旅游的上选天然资源，如不好好利用，岂不愧对老天厚爱？现在让我们以全球观的角度来看看，在城市品牌化的过程当中, 观光旅游的功能性究竟扮演着什么角色? 是什么因素促使人们愿意到此一游, 甚或落脚居住? 根据世界旅游组织(World Tourism Organization)的资料显示, 90年代期间, 国际旅游人口年均增长率为4.3%, 到了2000年, 上升至7.4%。此外, 每年国际商旅和观光人口所创造的经济价值, 占全球国民生产总额的11.7%, 同时为全球的旅馆、餐饮、咨询服务、交通、培训及零售..等业态, 提供了约2亿个工作机会。预估2020年全球的观光旅游人口可望达到16亿人次, 将可缔造超过2万亿美元的消费金额。如此的天文数字, 对每一个国家或每一座城市而言, 无疑是块超大号的肥美大饼, 任谁都想狠吞一口。 17file.COM



特别是海口市，可称得上是天之骄子，既是难得的港湾城市，又坐拥别人求都求不来的观光旅游气侯优势，问题是它在这方面的表现又如何呢？据官方资料显示，海口市年度过夜国内外游客391.4万人次，比上年增长4.3%。其中，旅游饭店过夜游客287.72万人次，下降1.2%；社会旅馆过夜游客103.68万人次，增长23.4%。在旅游饭店过夜游客中，海外旅游者8.31万人次，国内游客279.41万人次，分别下降26.1%和0.2%。全年旅游总收入33.75亿元，比上年增长7.8%。

不知大家注意到了没？海口市整体的旅游饭店过夜年增率下降了1.2%, 其中，特别是海外旅游者，出现了大幅衰退，下降了26.1%，国内游客亦微幅下滑了0.2%。很明显地，近十年来全球观光旅游市场飞奔成长的过程中，海口市显然没赶上这波潮流，同时也说明了海口这个天之骄子，的确存在着城市品牌功能性不彰的问题。预测2020年全球旅游市场的增长将攀上另一个历史高峰，海口市能否从中分食到一块牛肉，令人质疑。

此外，就商业地产战略位置（见下图）的角度而言，海口港的立地位置介于著名的西海岸景观线与市区商圈的中间，正好处于进出两者间的咽喉部位，左手掐着西海岸旅游带，右手捏着市区商圈，这不又是天赋的超级品牌资产？它只差没被有效地转化成城市功能性，尽情的释放出来罢了，因此，除了客货运中心的功能性之外，不但无法扩大原来的价值，未来反而有贬值之虑。

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以海南省与生俱来之自然天成的品牌资产，难道就不曾想过要雕琢海口港这块稀有的上等珍石，让它成为一颗耀眼夺目的钻石？其实，也不尽然。海口港曾与海南第一MALL合作，将整个港区规划为占地43万平方米的超大型购物中心，规模之大与巴尔的摩市的“市内港湾”相比，有过之而无不及，如果开发成功，可望成为中国第一座地标型的港湾城市品牌，一点也不嫌誇张，令人惋惜的是，到目前为止，只开发了一处3.6万平方米的商场，并已于2005年6月开业，之后即停顿下来，至今仍无下文。城市开发与品牌化的过程当中，最忌讳的就是虎头蛇尾，这对城市发展只会造成伤害，将来如要缝合伤口，恐怕得付出更大的代价，不可不慎。
品牌附加价值

强势品牌不但具备功能上的利益点，也提供了非功能性的附加价值，同时，还必须将附加价值放进目标群心中。就一座城市而言，要和目标群体发展出良好的关系，首先必得让他们认知品牌附加价值或利益点所在，而这些附加价值通常都是非功能性的，它们来自于目标群体的品牌经验，是什么样的群体来到该城市观光旅游或居住生活？他们是否认为这座城市处处充满着生命力？城市品牌唯有在功能性和附加价值的质量上多下功夫，才有可能建立所谓的「忠诚度」，让既有的群体对自己的城市产生激情，并吸引更多的潜在目标群体加入。功能性可能是理性的、逻辑的，但附加价值则多半是感性的、潜意识的。一个成功的品牌，并无捷径可走，创造附加价值和忠诚度是唯一之途。

耐克球鞋称得上是全球最顶尖的品牌之一，它是透过传达给顾客的一种概念与认知，来完成销售目的。事实上，耐克这个品牌的价值早已跨越了产品本身，它代表着企业的核心精神。最初，人们购买耐克产品是因为它的功能性质量，后来则转变成一种对品牌的忠诚度，为什么呢？因为它的功能性质量所衍生出来的附加价值，已牢不可破的附着在人们心中。品牌是留在人们心中的一种印象，在人们心中，耐克的附加价值所代表的意义就等于世界上最顶尖的运动员。当大家穿上耐克球鞋时，心中自然就与世界级的顶尖选手产生连结，大家也都清楚，自己不是老虎伍兹和麦克乔丹，但每个人的潜意识里却都深信，只要努力去做，都可以成为最好的，这即是大家对耐克品牌迸发出的激情、热爱，也因为这种附加价值，让耐克能在全球众多竞争者之间脱颖而出，建立起无可动摇的球鞋王国。

成功的城市品牌也一样，必须拥有功能性和附加价值上的优势。当你进入纽约市，你觉得纽约的品牌功能性优势与附加价值在哪里呢？就历史背景的角度来看，纽约有其最原始的功能性资产，如：港湾、郊区农场、还有它本身的立地位置；再者，纽约的剧院、餐馆、文化及艺术景点、知名度，以及城市的多样化…等等，都是优于其他城市和创造附加价值的品牌基本资产。特别是纽约的多样化，它融合了不同文化背景的种族、文化、兴趣、品味，每个人生活在这个大家庭里，多数都能认同、容纳彼此，这才是纽约最具张力的品牌优势。 17file.(COM)

附加价值的来源

附加价值是非功能性的、感性的, 约略有以下四种来源:

1. 品牌经验 – 人们如何体验你的城市？ 复制地址给好友
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