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纽约又称“大苹果”, 该称号源自于20年代, 当时的“纽约电报早报”记者约翰.菲兹吉纳德, 首度在他的专栏里报导跑马赛事时, 引用了这句片词, 随后即造成流行口语。据了解, 他也是在1921年纽奥良的马廊里第一次听到非裔美国马场工人, 使用了“大苹果”这句片词。到了30年代, 这句片语又在黑人的爵士音乐家的圈子里大肆流传开来, 将纽约比喻成“大苹果”及“爵士乐之都”, 特别是指纽约的哈莱姆黑人区。

及至1971年, “大苹果”透过了纽约旅游局所策动的新闻公关活动的宣传而声名大噪, 成为现代纽约人的流行口语, 直到现在, “大苹果”这句口语, 已被沿用了有85年之久，它所代表的意义 – 就是纽约。

三. 城市品牌化

1970年，纽约政府决定以推广观光旅游来提升萎靡不振的经济表现，于是找来了威尔斯.瑞奇.葛林广告公司（Wells, Rich and Greene, 简称WRG）及著名的视觉设计师米尔顿.葛拉瑟(Milton Glaser), 联手发展出营销史上最知名的城市品牌化推广活动 – 我爱纽约。




直到今天，这句品牌口号仍被广泛地用来推广纽约的城市品牌，且未曾改变过。 17file.(COM)

四．人口变迁

纽约在吸纳新人口和留住老居民方面，并非经常是一帆风顺，特别是70年代初和80年代中期的这十年当中，当人们乘坐地铁，变成了不再是方便的交通工具，而觉得是一种安全负担时，纽约流失了近85万人口， 创下了全美所有城市人口流失率最高记录，主要原因是犯罪率高涨、住房费用奇贵、人口过于稠密…等。1984那年，一位名叫伯纳德. 高兹的义警，在纽约地铁站内，射杀了四名意图打劫他的年轻黑人，顿时在纽约掀起了轩然大波，并引起社会各界人士的高度关注。高兹案件反应出一件不争的事实，纽约已完全陷入了有史以来最痛苦的黑暗期，因为犯罪就像传染病似的，肆无忌惮地侵袭着这个城市。当时纽约的社会秩序好像脱了节似的，特别是地铁的治安环境，几乎每天都有暴力犯罪案件发生。后来，纽约当局经过十年的努力，到了1990年，居民人口又回升了68.5万人，这次该市又创下了全美移民人口迁入的最高记录，人们对纽约的印象也逐渐好转。根据纽约2000年的户口普查资料显示，当时的常住人口总数已突破800万人。

造成纽约迁入人口数回升的主因之一，专家认为是「破窗理论」（Broken Windows Theory）的应用与落实。该理论是经济学家吉姆斯.威尔森(James Q. Wilson)和乔治.凯林(George Kelling)所提出，在他们两人的研究报告中指出，犯罪使社会失序、人口锐减，本是无可避免的结果，就好比一扇窗户被打破了，任它搁在那边，人们经过也不去管它，更没人去修理或更换，很快地，更多的窗户都跟着被破坏了，无政府状态的意识从一幢建筑蔓延到整条街道，再扩及更多的街道，就跟流行性传染病一样，瞬间一发不可收拾。80年代中期，乔治.凯林被纽约市政府交通局聘为顾问，在他的主导下，聘请了新的地铁总监大卫.卡恩（David Gunn），拉开了数十亿美元的地铁系统革新计划之序幕，而最迫切的当务之急, 则是扫除犯罪及挽回人们对地铁的信赖度；当时，最棘手的问题之一，即是所谓的「艺术犯罪」，指的是许多游手好闲、无所事事的年轻人，或不良份子，特别喜爱在各处的地铁站、车厢上、墙上，胡乱涂鸭，破坏市容。他们跟幽灵似的，无所不在，无处不涂鸭，所到之处都难逃面目全非、惨不忍睹的肆虐。正如「破窗理论」所言一样，由于人们的漠视与不闻不问，很快就形成了传染“病毒”，侵蚀着纽约市的整个地铁系统。 17file(com)



地铁系统的整肃工作自1984年启动，花了六年的时间，于1990年才告一段落。最初，纽约地铁几乎所有列车的每一节车厢身上，都被漆涂得令人眼花缭乱，无一倖免。这次的整肃工作, 政府当局下了极大的魄力，严格执行所有的每一班列车在没有完全清除车厢上的涂鸭之前，一律不允许驶出站外，并针对那些破坏份子放出严惩不怠的强烈警告信息。同时，交通局更请来了乔治城大学法学教授威廉.布拉登(William Bratton)，坐镇领导交警部门，以雷厉风行之势,积极扫荡非法破坏份子。过去，任意破坏地铁环境者无人闻问，现在，则重金罚款与拘留坐牢双管齐下。1994年新当选的纽约市长鲁迪.吉里亚尼(Rudy Giulliani)走马上任，立即任命布拉登接管所有的警政单位, 同样以整肃地铁秩序的铁腕手法, 全面打击为害纽约生活品质的不良份子与犯罪活动, 效果立竿见影, 犯罪率急速下滑, 使得纽约在90年代期间的人口, 呈现出惊人的增长, 同时也让纽约成为一座重建品牌形象最好的样板城市, 其它城市纷纷前往模仿学习。



五．观光旅游

在全球的所有城市当中，纽约称得上是较杰出的品牌之一，它提供了包括文化、商业、旅游景观、餐厅和休闲娱乐在内的各种完备设施，每年都吸引了无数的游客前往观光与消费。单就观光旅游而言，它是一座城市重要的税收来源之一，但本质上这个产业的浮动性较大，往往会受到一些变数的影响而陷入低迷状态，如：高犯罪率、流行性传染病（SARS）、恐怖攻击事件及一些自然灾害…等。预测纽约每年可望吸引4,000~4,500万的旅游人口, 同时亦可刺激工作机会的增长。由于观光旅游产业潜藏着许多未被开发的政府税收来源, 因此, 「活动营销」(Event Marketing)逐渐在娱乐和运动产业中,扮演着吸引更多游客的关键角色。据统计资料显示, 纽约每年所举办的各项赞助活动(Event Sponsorship), 保守估计可为主办单位创造最少37亿美元的收入, 而这块市场的胃纳量大约在100亿美元左右。之前提及过, 由于该型态的数据很可能受到不可预知的因素所影响, 变动性较大, 千万别想完全仰仗这笔收入来解决市府的财政赤字。此外, 城市营销人在规划举办「活动营销」时, 应根据政府所设定的目标及城市品牌承诺, 慎选具有兼容性的企业赞助单位, 并透过这种模式, 达到刺激观光旅游产业成长的目的。

六. 911事件的背后

911恐怖攻击事件之后，纽约跟美国的其他城市一样，都经历过一段经济低迷期，但它是一座体质十分强仭的城市品牌，也是国际金融、商业、旅游及文化的枢纽中心，尽管元气受到重创，亦能在最快的期间内恢复过来，其中最主要的因素,还是城市本质及其居民的镇静与热爱城市的信念，让事件过后，能够很快地就步入正常化。据纽约市政府审计部门的统计, 911事件摧毁了近1,300万平方米的黄金办公地区，相当于迈阿密或亚特兰大整个市中心商业区的面积, 如果要完全重建起来, 需耗费约830~950亿美元。事实上, 911悲剧背后所给我们营销人最重要的启示, 是纽约人在经过伤痛后的同时, 在世人面前所表现出来他们的镇静与重建城市的坚定信念, 这就是纽约将品牌价值发挥到极限的效应。 复制地址给好友
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