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七. 纽约人

每座城市的背后都有一股令人意想不到的庞大力量 – 城市居民。任何一座城市要做好成功的“品牌化”工作, 都需要市民、社区意见领袖的支持, 促使他们的力量凝聚起来, 贡献出自己的力量、时间、或金钱。纽约从过去到现在, 每次进行的品牌化活动都能取得成功, 就是因为城市背后有这股强大的力量做后盾, 特别是911事件重创之后, 纽约人展示在世人眼前的,就是他们对这座城市的激情与热爱, 他们以身为纽约人为傲, 人人都是纽约市的活广告, 走到哪里纽约的广告就到哪里, 城市品牌最珍贵的资产就在这里 – 忠诚度, 而它来自于纽约人。

八. 城市品牌的竞争

尽管纽约发展到今天，已成为全球知名度最高的城市品牌之一，但它仍充满着许多未开发过的潜力，它不会就此停滞不前，反而会永无止尽的向前发展，因为它随时都必须面临着竞争。2003年，拉斯维加斯、坦帕、亚特兰大和堪萨斯等城市均发动了声势浩大的营销活动。纽约市旅游局所属的一家旅游营销公司总经理克利斯坦恩.尼可拉斯（Christyne L. Nicholas）在接受「时代周刊」的访问时表示：“我们很清楚我们所面临的强大压力，是许多城市正在拚命地与我们竞争生意，他们的推广预算比我们多许多，也不乏优秀的营销人才与技术，因此，我不认为我们能等闲视之。”由此可见，纽约市的头上虽然顶着经济优越的桂冠，为了确保品牌优势于不坠，还是不敢掉以轻心，始终战战兢兢地维护着它的天王品牌地位。

案例研究 – 中国上海市

一． 历史背景



多以捕鱼为生，渔民创制一种用以捕鱼捉蟹的工具「扈」，后「扈」演变为「沪」；古时又称独流入海的江河为「渎」，故上海被称为「沪渎」，简称「沪」。

唐天宝10年(751年)，从昆山、嘉兴、海盐三县划出地区设立华亭县，该县东北境内的华亭海，即现在上海市区所在地。

南宋咸淳3年(1276年)，设上海镇治，属华亭县管辖。当时上海作为新的贸易港口，已是风樯浪舶，万商云集之地。

元朝至元28年(1291年)，将华亭县东北的五个乡划出，定名上海县。

明代中叶，上海已成为全国最大的棉纺织业中心，布匹行销全国及海外，有“木棉文绫，衣被天下”之称。

清康熙23年(1648年)，开放海禁，次年设立江海关，上海逐步形成内河航运、长江航运、南北洋航运和国际航运等多条航线，成为棉布进出口量最大的吞吐港及海上贸易的中转站，聚集在上海港的船舶有时多达3000多艘。清乾隆、嘉庆年间，上海逐渐成为全国贸易大港和漕粮运输中心，被称为“江海之通津，东南之都会”。

1840年鸦片战争以后，英军入侵上海、南京等地， 上海作为对外开放的通商口岸，正式开埠。1845年， 英国在上海设立租界。接着，美租界、法租界相继设立 17file.com

1978年，中国进入改革开放时代，上海展现出亚洲龙头的强劲爆发力，逐渐成为国际经贸、金融与航运中心。

从营销的角度来看上述之历史背景的话, 上海市进化的区隔关键点应在1978年的改革开放, 换句话说, 1978年以前, 上海的城市品牌特色是它古老悠久的历史文明, 在这里我们将其定义为「老上海」; 改革开放后迄今的近30年期间, 城市建设突飞猛进, 已逐渐展现出天王品牌的雄厚潜力, 或可定义为「新上海」, 或「现代上海」。

二．知名景观

事实上，上海和纽约确有几分相似之处，两者都是以经济、金融、贸易为核心，并逐渐发展成由许多具有特色景观所构筑而成的城市。例如：陆家嘴金融区，目前已有360余家中外金融机构入驻，涵盖了银行、证券、保险、信托等各个金融领域, 预计到了2010年, 将超过600家。此外，还有闻名中外的外滩、东方明珠电视塔、南京路、金茂大厦、世纪公园（又称上海的中央公园）、磁悬浮列车、上海博物馆、上海大剧院、海洋水族馆、人民广场、新天地、徐家汇、衡山路….等。2003年虽受SARS影响，仍吸引了近320万的海外旅客和7,604万的国内游客，创造了1,250亿元人民币的收入。这些数据固然可观，但最可贵的地方还是在于这座城市背后所潜藏的那股强大的爆发力，滋生着全新的、强壮的生命力，处处都能感受到「新上海」的活力脉动。

三．城市精神象征




1986年10月25日，上海市第八届人民代表大会常务委员会第二十四次会议通过以白玉兰作为上海市市花，同时将市花定义为 – “代表上海市及上海市民「开路先锋」、「朝气蓬勃」、「奋发向上」的一种精神象征”。可以这么说，也就是这种精神，经过了改革开放近30年的努力，让整个城市脱胎换骨，成就了今天令人引以为傲的「新上海」。

就品牌意义而言，大家可以拿上海市花「白玉兰花」和纽约的「大苹果」互相比较一番，即可发现上海的城市精神象征要比纽约来得意义深远多了。或许我们也可如此解读，中国改革开放期间，全国上下同心齐力发展经济，上海迫切需要的就是赋予它这种「开路先锋」、「朝气蓬勃」、「奋发向上」的品牌精神，与所有上海市民沟通，转化成他们对城市的热爱、激情、支持与叁与，因此，如果以营销的角度来看，1986年上海市市花称得上是神来之笔的品牌决策。反观纽约的大苹果，本身并无太深的含义，但它却透过大众传媒的宣染而形成了一句流行口语，且流传至今。

四. 城市品牌化

上海在1990年时，它的城市品牌概念才刚起步。

就在这一年,上海市市标经上海市人大常委审议通过，正式确立。以市花白玉兰、沙船和螺旋桨三者组成的三角形图案。三角图形似轮船的螺旋桨，象征着上海是一座不断前进的城市；图案中心扬帆出海的沙船，是上海港最古老的船舶，它象征着上海是一个历史悠久的港口城市，展示了灿烂辉煌的明天；沙船的背景是迎着早春盛开的白玉兰。 17file.(COM)

纽约则是在1970年时，为了提振经济不景气，成功的推出了「我爱纽约」的品牌化活动，至今仍脍炙人口。严格来说，上海自改革开放以来到今天，虽已逐渐具备了国际天王品牌的骨架，但似乎仍欠缺类似像“我爱纽约”那般扣人心弦、深入人心的品牌化杰作。世界博览会将于2010年在上海登场, 届时上海市的国际品牌知名度将攀上另一波高峰, 在此之前, 应是上海进行城市品牌化、扩大品牌价值的最佳时机。 复制地址给好友
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