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　　这三年的十强排序变化足以提醒酒类企业们：有目标的执著可以带来长久的成功，忘记自我定位和丧失理智的疯狂只会带来暂时辉煌后的毁灭。但是，传统名优酒企业还是要感谢孔府宴和秦池们，因为他们毕竟开辟了中国“标王”的先河------有时营销创新也需要殉道者！

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　　三、1997年——1998年

　　后青少年时代：承受教训和反思阶段。

　　特点：广告酒承受沉重打击和名优酒的优势更加彰显，文化营销崭露头角。

　　1997年，秦池的销售额虽勉强进入十强，但利税却不在十强之列，所赚利润仅能保持3.2亿元的广告费，孔府宴早在1996年就已退出了利税十强企业。纯广告营销的有效成本明显大大升高，单一广告推广创造销售奇迹的神话已被打破。白酒企业开始审视广告营销的科学性和有效性，科学投入与有效产出开始成为新的课体，文化营销开始崭露头角，十强企业结构的排序体现得很明显。

　　1997年前五强仍被传统名优酒占据着，依次为五粮液、泸州老窖、古井贡、全兴和剑南春。打着“酒文化领跑者”大旗的湖南湘泉酒厂利税排在十强中第六，同时安微的金种子和高泸家酒也进入了十强。另一个亮点就是江苏省高沟酒厂推出的彩箱包装“今世缘”酒，在江苏市场推出后马上受到消费者的青睐，1997年销售额就突破了1.2亿。97年秦池的反面教训和湘酒鬼及江苏今世缘文化营销的成功，使迷惑的白酒市场耳目一新，面对新形势下的新要求，没能及时进行调整的部分传统名优酒陷入低谷，如拥有“汾老大”之称的汾酒，四大名酒之一的西风，八大名酒之一的洋河在1998年的中国十大利税白酒企业中都没了踪影。

　　以上种种足以预示着质量整合有效营销的时代已经到来。

　　何为质量整合有效营销：投入与产出成正比，以最小的成本，最快的速度同时又以最稳的发展轨迹，最简单的推广管理和最高的市场回报的全方位推广既为质量整合有效营销。于是以强势名牌为背景（依托）展开的战略创新——第二次白酒革命即将全面到来。

　　四、1999年——2002年

　　壮年创新期：完全竞争阶段；

　　特点：名牌白酒企业整合营销力的角逐；

　　1994年以来，五粮液独占第一席位的稳定为五粮液新一轮的战略创新打下了无与伦比的综合基础。

　　独领风骚五粮液：核心产品五粮液成功的涨价奠定了第一名的品牌威望，通过中低价位产品的开发，奠定了1999年以来可持续酒老大的位置。

　　1997年，五粮液已将部分力量转入中低档价位产品的竞争领域，如尖庄系列酒，最低批发价才2.8元/瓶，在全国大多数市场上都表现不凡，97年全国销量9万吨，占五粮液酒厂总销量的75%以上。

　　另一方面，开始实验“买断经营”和“OEM”营销模式的有效性：早在1994年，五粮液就将五粮醇系列产品交予福建省邵武糖酒副食品公司托管经营（全国总经销），通过4年的市场推广实验，1998年五粮醇销量高达8580吨。实践是检验真理最有效的标准。1998年下半年，五粮液全面展开买断经营和OEM营销模式。于是金六福和浏阳河在五粮液的家族中成功地亮相了。2001——2002年，两个品牌年销量的总和几乎占到五粮液总销量的五分之一。金六福和浏阳河的迅猛发展，使困惑中的中国白酒企业跟风般地也大力推进“买断经营”和“OEM”营销，但没有哪个品牌能超过五粮液的金六福和浏阳河（年销量），因为跟进创新者的营销行为虽没有风险，但已经　　 没有新意。更何况五粮液就是五粮液，买断经营和OEM只是一种营销手段，相同的手段并不一定适应所有的企业。这几年的核心话题就是买断经营和OEM营销模式从兴盛到困惑的发展史，同时也是以买断品牌和OEM模式展开终端营销革命的发展史，从1999年最初的终端制胜逐渐演变成终端大战， 演变到2002年下半年有人开始质凝终端是否永远有用。

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　　五、2003——2006年

　　不惑之阶段：垄断营销阶段；

　　特点：在单位时间和空间范围内，同档次的竞争品牌中惟有经济指标处于前三名的品牌才会拥有较好的生存发展空间。目标市场范围越小，第二名和第三名的生存和发展空间也就相应越小，第一名往往占有绝对的垄断地位。市场范围越大，一、二、三名的生存空间越规律和越大。如在全国范围内茅五剑（一、二、三）属于绝对强势品牌，不仅三者的排序比较稳定，而且销量和利税在全国同行业中数年来持续占据一、二、三。而在全国许多有强势地方品牌成为强势第一的地级市场，地方品牌有的能占到同档次竞争品牌总容量的80%，如江西省赣州市的地方强势品牌章弓王、青岛的琅琊台、内蒙鄂尔多斯市的鄂尔多斯酒等，处在这些市场的第三品牌如果不考虑所能获得的可行性销量而进行费用大投入，就会得不到销售利益。虽然强势地方品牌因终端竞争加剧拥有许多成本和资源优势，但在全国范围内，总的消费趋势向传统名优酒更加集中的现实越来越无法改变，尤其是高档名优白酒，近几年利税十强的组成就是不可辩驳的事实。

　　1999年（从第一到第十依次为）：

　　五粮液、茅台、全兴、剑南春、泸州老窖、湘泉、古井、种子、沱牌和兰陵，传统名酒占六席。其它四席皆为上市公司。

　　2000年：五粮液、茅台、剑南春、泸州、古井、全兴、沱牌、湘泉、杏花村、伊犁

　　除老八大名酒比上年增加一席（占七席）外，前六席皆被八大名酒占据。

　　2001年：

　　五粮液、茅台、剑南春、泸州、古井、全兴、杏花村、湘泉

　　前七位全部是八大名酒，更可喜的是老四大名酒之一的汾酒从上年的第九上升到第七。

　　2002年：

　　五粮液、茅台、剑南春、泸州、杏花村、全兴、北京红星、四川沱牌、古井和伊犁。

　　八大名酒仍占七席，五粮液、茅台、剑南春更加稳健，杏花村（汾酒）又前进了两席，从第七提升到第五。

　　从这四年利税的排行中不难看出，传统名优酒的发展更加稳健，大起大落的现象已不明显，这就预示着2003年以后的白酒市场在全国规模的竞争将主要以传统实力型名优酒之间的整合角逐，那种仅靠概念炒作或烧钱式的营销制胜策略即将成为过去，金六福、浏阳河、小糊涂仙在2002年底已经走到顶峰，规律性下滑和负增长将是必然。因为严格上讲他们并不是真正的传统名优白酒品牌，而是利用新的营销创新模式将品牌和市场资源进行了有效组合，于是创造出了阶段性的奇迹。然而看不透白酒深层营销特质的诸多跨行资本们被金六福、浏阳河、小湖涂仙等的鼎盛和奇迹所诱惑，却就在这种营销模式接近尾声的2002年底开始上演了一幕幕跨行资本涉足白酒的喜悲剧。 复制地址给好友
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